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顾客满意理论

时间:2019-01-21 23:55:33  来源:本站  作者:

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  美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论,被认为是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即顾客 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

  顾客满意研究兴起于20世纪70年代,最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论,直到现在,大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前,顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。

  4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

  零售企业直接面向顾客,因而更应该考虑顾客的需要和欲望,建立以顾客为中心零售观念,将“以顾客为中心”作为一条红线,贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上,帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求,组织商品销售;研究顾客的购买行为,更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。

  顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以,顾客总成本包括货币成本时间成本精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。

  ):最大程度地便利消费者,是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述,零售企业在选择地理位置时,应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素,尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素,使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者,也能通过便利的交通接近商店。同时,在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下,方便消费者参观、浏览、挑选,方便消费者付款结算等等。

  ):零售企业为了创立竞争优势,必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好,说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中,零售企业的管理者应该认识到:与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要,更有利于企业的长期发展。

  这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年5月,大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下,也开始了一次全面的战略调整,使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转,而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙恒基伟业和联想等企业通过营销变革,实施以4C策略为理论基础的整合营销方式,成为了4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中,“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识,以前都是生产厂家掌握定价权,企业的定价权完全是从企业的利润率出发,没有真正从消费者的“成本观”出发,这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”,以此来要求厂家“定价”,这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。

  首先,4C理论以消费者为导向,着重寻找消费者需求,满足消费者需求,而市场经济还存在竞争导向,企业不仅要看到需求,而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略,才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。

  其次,在4C理论的引导下,企业往往失之于被动适应顾客的需求,往往令他们失去了自己的方向,为被动地满足消费者需求付出更大的成本,如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。

  因此市场的发展及其对4P和4C的回应,需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论,不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意,而是以建立顾客忠诚为最高目标,对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。

  对满意形成(Formation)或过程(Process)的研究,构成了满意研究的基础和基本形式,至今仍是满意研究的主流。这类研究分析满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的过程,这样一个过程就构成一个模型(Model)。每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最佳的解释,起因因素的增减和变化导致模型的修正乃至重建。在所有的满意模型中,有一种最为基本的期望模型,我们称之为经典顾客满意模型,它是顾客满意理论的基础,后来的大多数模型,如绩效模型、公平模型等,都是在其基础上建立的。

  这类研究包括对满意与购买意向、满意与口头传播、满意与品牌忠诚等关系的研究。关于满意与购买意向,一般认为,满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向,另一种观点则认为,满意可以直接影响购买意向。口头传播是一种对企业影响很大的消费行为,因而这方面的研究成果颇多。一般认为,负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播,但是Holmes等人的研究却发现,满意的顾客较不满意者更有进行这一活动的倾向。Richins 则发现,当出现较严重的问题,或顾客抱怨得不到处理时,不满意的顾客更容易抱怨。关于顾客满意与顾客忠诚的关系,Blomer等人认为,满意水平与品牌忠诚正相关,Oliver则认为,顾客满意和顾客忠诚不是必然的直接关系,顾客满意需要一定的条件才能转变为顾客忠诚。

  此类研究从企业的角度出发,探讨如何形成一套包括影响顾客满意各种因素在内的指标体系,通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。通过满意度的定期测量和纵向比较,可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点;通过满意度的横向比较,则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型,即认为顾客是根据产品各个属性的绩效 (Performance)形成满意判断的。在实际操作中,对满意度的测量经常遵循以下步骤:了解顾客对产品的评价因素,通常表现为产品的各种属性特点;让顾客对每个属性就企业和竞争者的产品进行评价;让顾客对企业的总体满意度进行评价。

  由于顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程,以发现其中的科学规律,即这一心理过程中的因果关系,因此,顾客满意模型是一种因果关系模型(Causal Model),它是对形成顾客满意评价过程中的各因素以及它们之间的因果关系进行抽象模拟的结果。在众多的顾客满意模型中,期望模型表现了一种最基本的顾客满意形成过程,通过在期望模型中引入新的变量,如绩效、公平等等,又发展出一系列其他的重要模型。

  期望模型是期望—不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的简称,其理论依据来自70年代的社会心理学和组织行为学。1972年Olshavsky和Miller发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和 1973年Anderson发表的“顾客不满意:期望与感知质量不一致的效应”一文,都探查了期望—不一致理论的基本框架,这两项研究与稍前 Cardozo的实验研究一起,构成了这一模型的基础。

  期望模型认为,满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前,顾客会对产品的绩效,即产品将会提供的各种利益和效用,形成“期望”,顾客进行了购买以后,则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较,由此形成二者之间的差距或称为“不一致”,这是第一阶段。在第二阶段,顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应:当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时,顾客产生“适度的满意”(Moderate Satisfaction);当实际绩效超过期望即“不一致”为正时,导致“满意”;而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时,导致“不满意”。因此,期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本的变量,期望是顾客对产品绩效的预期,不一致是绩效与期望之差,其中绩效是顾客所获得的利益,满意则是顾客的最终态度和评价。期望模型是顾客满意理论的基础。

  1982年,Churchill等人研究发现,不同类别的产品对期望模型有不同的符合程度,例如,非耐用品较符合期望模型,对耐用品来说,则存在二个显著的特点:期望的影响变小;绩效的影响显著增大,因此,人们开始在期望模型的基础上探索其他类型的模型。

  绩效通常指顾客所获得的产品效用的总和。在期望模型中,期望是满意形成的基本前因,绩效则是与期望进行比较的一项标准,它不是一个独立的变量,而在绩效模型中,绩效则是满意的主要前因,此时的期望对满意仍有影响,但这种影响相对要小得多;绩效模型认为,产品的属性为顾客带来的利益,即满足顾客需要的程度,直接决定了顾客的满意水平。因此,产品绩效越高,顾客就越满意,反之顾客则越不满意。1988年Tse等人发表的“顾客满意模型:拓展”一文,为这一模型提供了实证支持。关于期望模型和绩效模型在不同行业和产品中的不同适用情况,有学者研究发现,绩效的信息相对于期望越强越清晰,则感知绩效对满意的正面影响就越大;相反,绩效的信息越弱越含糊,则期望对满意的作用就会增大,例如,耐用品绩效的信息比其他产品更为强烈,因此绩效的作用也更强。此外,绩效模型经常被用于整体满意水平测量体系的研究,因此是各行业满意度指标体系建立的理论基础。

  在社会学、心理学和组织行为学中,公平(Equity)是一个受到了相当关注的概念。随着满意研究的发展,部分学者开始将公平作为一个起因变量纳入顾客满意的形成过程之中。1978年,Huppertzle tal发表的“在市场中衡量公平的构成因素:“满意和不满意顾客对投入和产出的感知”一文,属于相关文献中较早的一篇。此后,Fisk(1985),Oliver(1988)等人又作了一系列的研究,结果表明,顾客对产品是否满意,不仅取决于期望与绩效之间的比较,还取决于顾客是否认为交易公平合理。当顾客感到自己获得的效用与投入之比,与产品提供商的这一比例相同时,就会感到公平和满意。公平程度越高,顾客就越满意,反之,公平程度越低,顾客就越不满意。尽管在理论上,公平的重要性已得到认可,但将这样一个高度抽象的概念量化却存在困难(Harris 1983),因此在实际应用中,也很难推广。有些学者则对某一方面的公平进行了研究,如Ruth(1999)等人引入“支付公平”来研究价格公平部分对满意的影响。与期望模型和绩效模型相比,公平模型更加关注顾客的投入部分,从而使顾客满意的概念与“价值”有了密切的关系。

  以上是顾客满意模型研究中较有代表性的三类模型,除此以外,还存在其他很多模型,这些模型有的引入新的变量,如标准、使用量等等,并研究其对满意的影响,如Richard等人(1996)将欲望作为满意的前因变量,有的则对传统模型进行了修正和发展,如Amy等人(1999)提出的涉及服务失败及恢复的满意模型。还有的学者对满意本身的内容和性质进行深入的研究,如Oliver(1989)将满意划分为满足、愉快、新奇、解脱和惊喜五个层次。这说明,随着满意研究的不断深入,满意模型在认知学的基础上,开始加入了更多难以把握的情感内容,从而在理性模型中加入了感性成分,这无疑会使满意模型更加完善,也更加接近人的本性。

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